共振式营销：广告营销方式的智慧升级

时间：2024/02/01　　点击量：

　　2020年，受新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）的影响，中国经济下行压力增大，消费者的消费欲望降低，这种影响迅速蔓延至整个消费市场。2020年年末，疫情在全国得到了有效的控制，居民生活秩序逐渐恢复，新消费成为引领国内大循环的重要动力。消费市场快速复苏，线上消费逆势保持高增长，线上医疗、教育、文娱消费呈现爆发式增长，“90/00后”的新生代消费者成为消费的中坚力量。

　　对广告营销市场而言，2020年是艰难且变幻莫测的一年，广告主或多或少面临经营压力，营销费用一度缩减，在营销与品牌生存之间，广告主不断探索降本增效的营销手段。直播带货乘势而出，成为发展迅猛的互联网应用之一。在广告营销市场遭遇困难的同时，新的营销组合和机遇却也渐渐涌现，引领整个营销趋势转变。

　　疫情对广告市场整体影响较大，CTR媒介智讯的数据显示，2020年中国广告刊例花费同比下滑11.6%,各月广告刊例花费同比变化如图1所示。除电梯广告（同比上涨20%以上）外，大多数广告渠道刊例花费下滑10%以上，互联网站广告刊例花费同比下滑达18.8%。从分月的广告刊例花费走势来看，广告市场在疫情暴发后出现应激下滑，随后逐步回暖。

　　从头部行业的广告投放特征来看，与消费趋势相呼应，2020年互联网品牌的广告投放呈增长态势。除互联网产品之外，个人护理、清洁用品以及与健康生活相关的品类广告花费在2020年均有不同程度的上涨，如饮水机/家用净水器的广告花费同比增长100%，口腔清洁用品/牙膏的广告花费同比增长76.9%（见表1）。

　　虽然2020年投放广告的品牌数量略有下滑，但参与广告投放的品牌中有70%的品牌的广告花费有所增加。这些广告市场投放的向上力量所投放的总金额占整体市场的61%。广告投放的头部品牌中，互联网品牌、乳制品品牌占比扩大，伊利、君乐宝、蒙牛、美赞臣、飞鹤的广告投放量较大，在线教育品牌斑马AI课和猿辅导的广告花费增幅翻番。在疫情和消费经济市场萎靡的影响下，广告市场参与者压力倍增，广告主在新环境下寻找生存和破圈的机会。

　　共振是物理学术语，指一个物理系统在特定频率下，比其他频率以更大的振幅做振动的情形，这些特定频率被称为共振频率。在营销领域，共振营销象征着小投入、大回报，多方联合以及资源的整合应用等，是广告营销市场扩张、蓬勃发展后形成的新资源整合方式。

　　2020年的广告市场见证了数字化应用的飞速发展，营销传播去中心化趋势越来越明显，媒体资源繁杂，品牌的广告营销资源配置亟须智慧升级。单一媒体难以满足传播覆盖的需求，广告市场既有因受众长期接触而形成稳定触达习惯的惯性媒体，又有从受众的兴趣点出发而具有强大连接度的黏性媒体，还有受众接触具有一定的随意性和不确定性的弹性媒体，以及在特定时间和场景强迫受众接触的刚性媒体。纷繁的媒体选择之下，广告主亟须思考如何配置媒体资源以达到更好的营销效果。“覆盖+关系”类媒体的组合为广告主提供了“海陆空”全方位的资源轰炸，既让消费者对品牌形成认知，又与消费者建立起良好的关系，形成了联动共振的效果。

　　覆盖类的媒体指的是如电视这一类媒体，或是区域内具有覆盖优势的媒体，如社区广告或者电梯广告媒体。关系类媒体则主要指向了互联网媒体，特别如微博、微信、小红书等社交媒体，这些媒体通过互联网的天然优势与消费者建立稳定的关系。CTR发布的《2020年广告主营销调查报告》显示，广告主对建立关系的移动互联网广告以及建立广覆盖的电视广告投入较高，对区域内形成覆盖的户外广告也有较高投入。在2020年一些爆款品牌的营销案例中，不难发现“覆盖+关系”的媒体组合是这些“爆款”采用的主要策略，即利用强覆盖能力的电视媒体，或者利用具有区域覆盖优势的户外媒体来达到普及品牌认知的效果，再利用互动性强、与消费者关系紧密的社交类互联网媒体同步形成共振式营销。

　　在受疫情影响的2020年，追求快速收效的短效营销盛行。超过七成广告主在2020年都计划增加网红直播电商和短视频广告的营销费用（见图2），广告主对直播带货所带来的销售成绩给予高度认可，认为它是可以打造爆款的好方法，但同时也对其无法形成长期良性运行模式表示担忧。

　　在过去，广告营销领域经常会谈到“品效合一”。2020年火爆的直播带货和短视频营销则更多基于流量所驱动的交易场景，很多时候往往掩盖了品牌的价值，忽视了品牌作为心智资源的重要性。越来越多的品牌通过实践发现，单纯地追求流量并非长久之计，因为流量成本越来越高。

　　直播带货的火爆由多方面因素促成，首先是品牌形象的长期积累，品牌建设始终是爆款和热销的基础；其次是强覆盖的宣传，如果没有覆盖广泛的宣传为直播引流，直播间很难有火爆人气；最后是直播内容创意等，有个人风格特色的主播或有趣的直播内容都会吸引消费者走进直播间。受疫情影响，广告主压力倍增，直播带货一时间缓解了销售压力，但随着流量红利的触顶，品牌塑造的意义凸显，广告主应重新思考广告投放ROI的意义。

　　从以往的营销经验来看，此前的“品效合一”注重实现短期内的销量提升和品牌资产的积累，所有品牌在效果广告和品牌广告的天平面前有不同的选择，但从结果来看，无论是头部品牌还是新消费品牌，将品牌价值、销售价值以及内容价值整合才能抓住机会成为最终的赢家。短效营销所带来的短期销量增长如果没有长期营销的品牌价值加持，很难长久地保持品牌的活性，只有长效与短效营销方式结合共振，内容、品牌、销售或流量共振，才能实现从量变到质变的提升。

　　场景营销是近年来的营销热词，场景赋予了产品生动化的意义，从场景角度出发的产品营销更贴近消费者的真实需求。媒介亦然，融入生活场景的媒介往往要比脱离生活场景的媒介的传播效果更好。受场景化营销的影响，近年来场景媒介被越来越多地提及。从广告渠道的角度看，融入生活场景的广告比较容易吸引消费者且能潜移默化达到营销效果。叠加不同的生活场景的传播共振往往能够达到“1+1＞2”的效果。比如消费者在社交媒体“种草”一款产品后，在日常生活必经场景内又多次看到了该产品的广告，搜索和购买该产品的概率势必增加。

　　电梯广告利用特殊的场景优势，聚焦核心人群的主要生活场景，融入受众生活，提升了共振的效果。从日常的生活轨迹看，如果消费者的家庭社区和工作地点都有电梯的话，消费者从早上出门抵达公司到下班回家，一日的轨迹内至少要接触四次电梯广告。电梯广告覆盖城市内的风向标人群，投放在核心的生活空间，因场景优势实现了高频次触达，并且在封闭空间内因强制到达实现低干扰。

　　广告主广泛看好电梯广告场景优势，CTR媒介智讯的数据显示，近5年，电梯广告的刊例收入始终保持较高的增速，是广告主参与投放最多的户外广告类型。

　　从品牌投放数据看，电梯广告可使品牌提高在生活场景中的曝光度，与其他媒介形成共振打造现象级营销事件。根据CTR媒介智讯的数据，2020年电梯广告投放量较大的几个品牌，均在销量上有所突破。例如电梯LCD广告投放量第二名元气森林，刚刚成立4年，市场估值就已经逼近300亿元；电梯LCD广告投放量第四名妙可蓝多，2020年全国奶酪产品的销量占比达到了338%；电梯LCD广告投放量第五名铂爵旅拍，为2020年天猫“双11”旅拍品类销量第一。

　　除电梯广告外，户外生活场景升级，新的场景为营销共振提供新选择，商业综合体成为新兴的休闲场景代表。商业综合体填补家庭、出行、工作环境以外的休闲场景，成为户外广告新阵地。消费者四大生活场景中，家和商业综合体是消费者状态最放松的环境，有利于品牌获得高喜好度、高吸引度以及给消费者留下深刻印象。CTR发布的《商业综合体价值研究报告》表明，八成受众表示商业综合体中庭LED大屏的视觉冲击大，对提升品牌好感度有助益。LED大屏广告是商业综合体目前最常见的广告类型，此外还可通过各类营销活动策划，为广告主提供更灵活多样的活动内容，充分实现场景价值。

　　生活场景广告在轻松愉悦的休闲生活中引导消费者关注品牌，再结合其他广告类型形成共振效应，帮助品牌深入人心。

　　2021年是“十四五”规划开局之年，规划要点集中在社会经济发展的六大新目标，其中经济发展取得新成效是规划目标中的重要组成部分。对于广告市场来说，经济市场的振兴给予广告主更健康的经营环境；对于媒体来说，经济市场的振兴意味着广告收入的增加，市场良性的竞争模式将为媒体带来更多增加收入的机会。

　　随着内容、技术、概念的持续升级，营销共振市场未来将有更大的发展空间。随着国家建设的全面推进，国民的民族意识不断增强，大众对中国文化的拥护和喜爱越来越强烈，国产品牌实力日益增强。2020年已经有很多国际品牌通过设计带有中国元素的产品来吸引国内外消费者，而同时，国产品牌在与国际品牌的竞争中也展现出更多优势。未来，国民品牌、国潮文化都将有更广阔的发展空间。同时，广告主秉承从人出发、洞察人的需求、了解人的喜好、到人群集中的地方等营销宗旨，运用营销共振配置媒体资源，也将会打造出更多爆款产品。

　　本文摘自：《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2021）》——《2020 ~ 2021年中国广告市场营销趋势》作者：赵梅、曹雪妍。有删选。

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